超まとめ本｜セールスライティング超実践ガイドブック

ビジネス、マーケティングの中で最も偉大な力がコピーライティングと考えていて、コピーライティングに関する本は新しいものを見つけたらとりあえず買う、というくらい読みます。

そんな僕が最近出会ったコピーライティングの本。レイ・エドワーズの「セールスライティング超実践ガイドブック」がすごく良かったので、Intro Booksに残しておこうかなと。

ちなみに、僕は昔からのクセでコピーライティングと言ってしまいますが、本書では「セールスライティング」と書かれています。まあ、同じ意味で使ってると思って見逃してください。

Amazonで購入

コピーライティングの本質

コピーライティングはこの世で最も儲かるスキル。そんな言葉で始まる本書。まあ実際、フォーブスの長者番付の上位にコピーライターがいるのを見たことがないので、どこまで本当かはわかりません。
しかし、”スキル”というところで言えば、投資スキルと起業スキルの次くらいに儲かるスキルだと思います。資本主義社会で最強の立場は投資家と起業家ですからね。その次に儲かるなら、最も儲かるスキルと言っていいでしょう。

そんなコピーライティングの本質。個人的な偏見かもしれませんが、この一文が書いてあればその本は信用できる、と考えている一文があるのですが、本書にもそれが書かれていました。

Salesmanship in print

コピーライティングを勉強されているなら一度は聞いたことがあるはず。世界一の広告マン、大統領でさえ逆らえないと言われたアルバート・ラスカーに、当時無名だったコピーライターのジョン・E・ケネディが伝えた、コピーライティングの本質です。
今から100年以上前、広告が誕生した瞬間と言われています。

”Salesmanship in print”、つまり「印刷されたセールスマン」が広告の本質。今風に言うと”Salesmanship in display”、「ディスプレイ上のセールスマン」と言ってもいいかもしれませんね。多くの広告がスマホやPCなどのディスプレイに表示されますから。

100年変わらないコピーライティングの本質。第1章でいきなりこのことが書かれている本は、信用できます。

全てはビッグアイデアから始まる

売れるコピー、売上を作るコピーとはなにか。その出発点になるのが「ビッグアイデア」コピーの命題と呼ばれるものです。ビッグアイデアがないコピーは他の要素がどれだけ良くても効果が出ません。

本書ではビッグアイデアの公式のようなものを紹介してくれています。どんなコピーも、この一文を埋めることが最初のステップです。

[見込み顧客]が、[商品・サービス]を使えば、[解決される課題]ができる。なぜなら、[商品の特徴やメソッド]だから。

僕も以前、広告関連のセミナーでこうした公式を教えたことがあります。コピーライティングではなく、広告運用に関するものでしたが、こういうフレームワークは本当に有益。
この一文が魅力的でないなら、コピーを工夫しても魅力的になりません。コピーはあくまでも、このフレームワークに当てはめたビッグアイデアを、表現するものでしかないからです。

例えば、Intro Booksなら、

という感じでしょうか。

PASTORの枠組み

コピーライティングには色々な公式、フォーミュラがあります。AIDAやPASONAの法則が有名ですね。一流のコピーライターは自分の中で成功パターンを見つけ、フォーミュラとして体系化します。僕のような一般コピーライターはそれを学び、真似るだけ。

著者、レイ・エドワーズさんが提唱するのは「PASTOR」というもの。これは「牧師」という意味で、キリスト教の善き羊飼いのように、見込み顧客を導こうという意味があります。
では、フォーミュラのそれぞれのパーツを見てみましょう。

P：ターゲット層(Person)・困りごと(Problem)・苦痛(Pain)

これはリサーチのフレームワークと言っていいかもしれません。ターゲットは誰で、何に困っていて、どんな苦痛(悩みや課題、願望)があるかを知る。これはコピーを書く超重要なステップです。
ハイパワー・マーケティングを書いたジェイ・エイブラハムは「見込み顧客が抱える困りごとを、共感できるように描写すれば、見込み顧客は相手が解決策を持っていると感じる」と言っています。
伝説のコピーライティング実践バイブルを書いたロバート・コリアーは、「買い手の頭の中に入り込む」ことが大切だと言いました。

コピーではまずはじめに、見込み顧客が抱える悩みや苦痛を描写し、共感を得る必要があります。

A：強調(Amplify)と憧れ(Aspirations)

見込み顧客からの共感を得たら、次にそれを解決した結果を強調します。この時、相手がなりたいビジョンに対して、憧れを持ってもらいます。逆に言うと、今の悩みや課題を放置すると、どんなデメリットがあるかを実感してもらうということです。
商品・サービスにもよりますが、課題を放置した場合のコストを伝えるのも効果的です。例えば、〇〇をすれば売上が上がるというのではなく、今のままだと〇〇もの潜在的損失が出ている、と伝えるなどです。

S：ストーリー(Story)と解決策(Solution)

課題や悩み、解決策を強調したら、次に現状から解決に向かう過程をストーリーとして描きます。
ストーリーはセールスで最も強い武器。単に「この商品を使えばこうなります」と伝えるのではなく、今はこんな状態だったけど、この商品と出会って、こういうことがあって、課題を解決して、そして今、満足した状態にある、という流れを伝えます。
最近やテレビCMなどでもストーリーを語ったものが多いですよね。

例えばこのSmartHRのCMも良いストーリーが語られている例です。「あの頃僕らは〜」という、課題を抱えた状態から、SmartHRを使ったことで穏やかな年末を迎えられる、という短いストーリーです。

T：画期的変化(Transformation)と推薦(Testimony)

「ドリルを買いにきた人が欲しいのは、ドリルではなく『穴』である」
話題になった「ドリルを売るには穴を売れ」という本に書かれている言葉です。よくある勘違いですが、顧客は商品を買うのではなく、商品を買うことで得られる”変化”、いわゆるベネフィットを買っています。
服も、物質としての布がほしいのではなく、”その服を着た自分になる”という変化を買っているわけです。本を買うときも、何百ページもの紙がほしいのではなく、そこに書かれている”知識を得た自分”に変化するために買っています。

それから推薦、いわゆるテスティですね。相手は「読まない・信じない・行動しない」とは広告の世界でよく言われることですが、どれほど具体的に事実を書いても、信じてもらうことは難しい。
それを乗り越えるのが推薦です。

O：オファー(Offer)

マーケティングの世界では「コンテンツ is KING」とよく言われますが、広告の世界では「オファー is KING」という言葉があります。
オファーというのはつまり、相手に提示するすべての条件のこと。販売するものそのものはもちろん、価格や返金保証、特典や購入方法などです。アマゾンの「1クリックで買う」「無料翌日配送」「ポイント2％」などは素晴らしいオファーですよね。だって、1クリックで買えて、翌日には届いて、しかもポイントまでもらえる。

オファーについては「魔法の薬」という例え話もあります。「魔法の薬」の中身は何でもいいんですが、飲めば翌日には5キロ痩せているとか、イケメンになっているとか、IQが+30になるとか。そういう超強力なオファーがあれば、何の努力もなく売れるということです(もちろん信じてもらうためにめちゃくちゃ工夫が必要でしょうが…)。
コピーライティングの仕事の大部分は魅力的なオファーを見つけること、つまり商品を「魔法の薬」のように見せることと言ってもいいかもしれません。

R：行動(Response)

ここがコピーライターとしては一番悩ましい。クロージングとも呼ばれる「買ってください(申し込んでください、検索してくださいなどなど)」と伝える部分です。どうしてもここでトーンダウンしてしまいますが、ここは強く行動を促さないといけません。
具体的に相手はどんな行動をするべきなのか(ボタンをクリックする？メールアドレスを入力する？)、なぜ今行動すべきなのかをはっきりと伝える。
別の本では「手を引っ張る」と表現していました。コピーを読んで、相手は悩んでいます。これはすごい商品だし、望んでいる結果が得られそうだ。値段も買える範囲内。どうしよう…そんなときに、ガシッと手を掴んで引っ張ってあげるのがコピーライターの役目です。

これがPASTORの枠組み。まとめると、

P：ターゲット層(Person)・困りごと(Problem)・苦痛(Pain)
A：強調(Amplify)と憧れ(Aspirations)
S：ストーリー(Story)と解決策(Solution)
T：画期的変化(Transformation)と推薦(Testimony)
O：オファー(Offer)
R：行動(Response)

正直、無理やり語呂合わせに作った感がありますが、一つ一つの要素はコピーライティングに欠かせないものだと思います。自分の書いた広告にこうした要素が欠けていないか確認するのに役立ちそうですね。

セールスレターの15の部品

1. プリヘッド…見込み顧客の注意を惹く要素。「〇〇な方へ」のように、ターゲット属性をダイレクトに伝えるのが効果的。
2. キャッチコピー…キャッチコピーは広告のための広告。プリヘッドで注意を惹かれた見込み顧客に、ボディコピーを読みたいと思ってもらうための要素。
3. デッキコピー…キャッチコピーに続く、ボディコピーを読む理由を伝える部分。この広告を見ることで得られるベネフィットを伝えたり、キャッチコピーを補足したりすると効果的。
4. リード…メインコピーの冒頭部分。「ビッグアイデア」を受け入れてもらうことを目的とすることが多い。
5. ボディコピー…セールスレターの大部分を占める本文の要素。ビッグアイデアを受け入れ、商品のベネフィットを理解してもらう。
6. サブヘッド…小見出しとなる要素。読み手はコピーの全文をくまなく読むわけではなく、全体をざっと読む。全体をざっと読んだだけでもある程度内容が伝わるようにサブヘッドを配置する。
7. ラポール…読み手との関係づくりをする要素。読み手は自分と似た人、自分が憧れる人、自分に好意を持ってくれる人に親近感を抱く。
8. ブレッド…箇条書きでベネフィットなどをアピールする要素。箇条書きにすることで拾い読みしやすくなる。
9. 信頼…書き手(売り手)の信頼性を伝える要素。なぜこの広告の内容が事実と言えるのか、お金や個人情報(メールアドレス等)を渡しても安心できる相手であることを伝える。
10. 推薦…信頼を補強する要素。第三者やメディアによる客観的な意見は、書き手が自分のことを書くよりも信頼性が高い。
11. 価値の証明…商品やサービスが提供する変化(ベネフィット)に価値があることを伝える。
12. リスクリバーサル…返金保証など、読み手のリスクを可能な限り取り払う要素。
13. ボーナス…買い手に対する予想外のプレゼント。オファーを強化し、行動を促す。
14. 行動喚起…明白なオファーを提示し、買い手に行動を促しそのための手順を指示する。
15. 追伸…読み手はセールスレターの最後を早い段階で見る。ここで商品のベネフィットを要約して提示することで、本文に引き込むことができる。

これがセールスレターの15の部品です。興味深いのはボディコピーに入る前に4つも要素があること。
そして、キャッチコピーの「キャッチコピーは広告のための広告」という説明。セールスコピーで本当に読ませたいのはオファーと具体的な行動の部分。1行目は2行目を読ませるために、2行目は3行目を読ませるために、3行目は…と続けていって、具体的な行動まで読んでもらいます。

キャッチコピーの法則と5つの型

一般にコピーライティングといえば、キャッチコピーを思い浮かべると思います。JR東海の「そうだ、京都に行こう」とかキューピーの「愛は食卓にある。」とか。僕が最近好きなのは大成建設の「地図に残る仕事」とか。

こうしたブランディング広告のキャッチコピーとダイレクトレスポンスのキャッチコピーは全然役割が違います。前者はイメージを覚えてもらうこと。後者は、広告本文を読んでもらうことです。
ダイレクトレスポンスのキャッチコピーで有名なロールスロイスの「時速60マイルで走る新型ロールスロイスのなかで、一番の騒音は電子時計の音だった…」とか、ケープルズの「私がピアノの前に座るとみんなが笑いました。でも弾き始めると…」とか、次の文章が気になるものが多いですよね。

コピーはヘッドライン(キャッチコピーと園周辺の要素)で8割決まる。
そういったのは確か上で挙げたロールスロイスのキャッチコピーを書いたデイヴィッド・オグルヴィだったと思います。

そんな超重要なキャッチコピーの、主にダイレクトレスポンスで使える法則と型を見ていきましょう。

1. 注意を惹く…注意を惹くために何らかの主張や約束をする、感情に訴える、好奇心をそそる。
2. 読者を絞り込む…万人にアピールするのではなく、見込み顧客だけにアピールする。
3. ボディーコピーへ引っ張り込む…キャッチコピーは商品を売るのではない。キャッチコピーで売り込むのは「続きを読みたい」という欲求。
4. ビッグアイデアを打ち出す…広告の核となる最大のベネフィット、アイデアを伝える
5. 信頼を構築する…切り札として使える権威があるならキャッチコピーに盛り込み、信頼性を構築する

さてこれがキャッチコピーの法則です。法則というより役割に近いですね。全部を満たすことは難しいですが、1,2,3は絶対にキャッチコピーで果たしたい役割です。
ではそんな効果的なキャッチコピーを書くための5つの型を見ていきましょう。

1. ハウツー型…「〜する方法」
2. 取引型…「〜すれば〜です」
3. なぜ型…「なぜ〜は、〜なのか」
4. 質問形…「こんな〜をしていませんか？」
5. 提案型…「〜であれば、〜です」

どれも例がいくつも浮かぶくらい、基本的な型ですね。本のタイトルでもよく見かけるくらい汎用性が高いので、ビッグアイデアが固まったらまずはこの5つに当てはめて数十パターン作ってみて、そこから更にユニークにしていく、という形で使うと良さそうです。

強烈なオファーの9タイプ

最後に紹介するのはオファーです。本書ではこの間にメールマーケティングやクロージング、保証の伝え方などいろいろな要素について詳しく書いてくれています。
でもここでは、いちばん大切だと思った要素。セールスレターの15の部品と、そしてセールスレターの最初と最後である「キャッチコピー」と「オファー」に注目しています。特にオファーは「オファー is KING」という言葉があるくらい、広告の成果を左右する要素。
正直、最強のオファーを用意できる能力があるなら、コピーライティングのスキルは殆どいらない。それくらい重要です。

では本書が教えてくれる強烈なオファーの9タイプを見てみましょう。

1. ハードオファー…「〇〇はこういう商品です。〇〇円です」のように商品そのものをストレートに伝える。相手が商品を認知しており、特徴と値段に優位性がある場合は効果的。
2. ソフトオファー…音楽サブスクサービスがやっている「30日無料」のようにお試し期間を設け、買い手のハードルを下げたオファー。
3. 初回限定オファー…初回限定価格、初回限定特典、初回限定バージョンなど初回だけのオファーを用意し、買い手に今行動させる。
4. 個数限定オファー…数を限定し、今行動させるオファー。物理的な制約がある場合には効果的。
5. 期間限定オファー…個数ではなく期間を縛ったオファー。
6. 応募オファー…特定の条件を満たした人にだけ販売するため、申し込んでもらうタイプのオファー。高額商品で効果的。
7. 分割払いオファー…支払いの分割を提案し価格への抵抗感を下げるオファー。
8. 今回切りオファー…初回限定、個数限定や期間限定と同じように対象を限ることで今行動させるオファー。
9. ネガティブオプションオファー…商品を購入すると同時に別の契約を付けるオファー。例えば、有料セミナーに申し込むと同時に、有料オンラインサロンが付いてくるなど。

オファーも特別新しい発見はありません。どのオファーもよく使われているものです。
本書はけっこう基本的なことがいい塩梅でまとまっている印象です。こういうまとめ的な本をたまに読むと、復習になるのでいいですね。
最近はサブスクサービスが増えた影響下、どこでもソフトオファーをやっています。アマゾンのプライムミュージックもSpotifyも無料期間を設けていますし、返金保証が一切ない商品のほうが珍しいくらい(それは言い過ぎですが…)。

セールスライティング超実践ガイドブックはコピーライターのチートシート

さっきも言いましたが、本書はいろんなコピーライティングの本で書かれていることがいい塩梅でまとまっています。なので備忘録というか、復習のために読むと面白いと思いました。
PASTORの枠組みは言葉としては新しいですが、一つ一つの要素は昔からあるものです。

実は、コピーライティングの本を読むのは久しぶりです(最初に新しいものを見つけたらとりあえず買うとか言っておいて…)。
大学生の頃や新社会人の頃はそれこそ、書店のマーケティングコーナーにいって、「コピーライティング」と書いてあったらとりあえず買うという感じだったのですが、最近はそうでもありませんでした。
でも最近、ちゃんと学び直ししないといけないなと思って、またこれからコピーライティングの本を読みまくろうと思っています。

本書はその最初のステップとして最適。いい感じに記憶が蘇り、自分が無意識で使っていたテクニックもちゃんと認識できるようになりました。

それでは、今日もまた新しい知識との出会いを願って。
比較的新しい本で、良いコピーライティングの本があればぜひ教えてください！

Amazonで購入