100年変わらない広告の大原則｜広告マーケティング21の原則

こんにちは。夫です。

コピーライティングというと、一般的には「そうだ、京都に行こう」とか「生きろ。」とかポスターやCMに使われる文章をイメージすると思います。こうしたコピーには「記憶に残る」という大事な役割があります。
でもコピーライティングにはもう一つ大きな役割があって、それが「行動してもらう」ことです。

ECサイトの商品説明、広告用のランディングページ、通販広告…実は世の中には、記憶に残るコピーよりも、行動してもらうコピーの方が多いくらいです。

本書の著者クロード・C・ホプキンスは19世紀後半から20世紀初頭にかけてアメリカで活躍したコピーライターです。有名広告代理店の社長も勤め、現在まで引き継がれるコピーライティングのノウハウ、考え方の基礎を築いた方。
本書はそんなクロード・C・ホプキンスが1923年、今から100年近く前に書いたもの。

僕は年に一度は本書を読み直すようにしているのですが、ここ数年はサボっていました。ということで、久しぶりに読んだのですがやっぱり学び・気づきが多い。本書を読みながらスマホでメモを取って、翌日の仕事で即活用！みたいなことが何度もありました。

ということで早速本書のエッセンスを見ていきましょう。

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Salesmanship in Print

広告とは何か？その答えは意外と難しく、広告関係の仕事をしている人でも明確に定義できていないこともあります。
本書では広告の定義を「Salesmanship in Print」つまり、セールスマンシップを印刷したものとしています。セールスマンシップの「シップ」とは態度や精神のこと。販売・営業員の態度や精神を紙(今だとディスプレイが大半ですが)に印刷したもの。それこそが広告です。

広告はセールスマンシップである。そう考えた時、どんな変化があるでしょうか。一番大きな変化は、成績を数値化し、コストに合った結果を求めるようになることです。利益を出さないセールスマンに多額の給料を支払い、雇い続ける会社はありません。でも、利益が出ていない広告にコストを注ぎ込み続ける企業は珍しくありません。この失敗は、広告はセールスマンシップであるという定義を見失っているからです。

もう一つの変化は、優れた広告と優れたセールスマンの共通点に気づくことです。言葉巧みなセールスマンはいつも成績優秀でしょうか？高級スーツ、腕時計をつけたセールスマンが常に営業トップでしょうか？
実際には、地味で目立たず、言葉が上手いわけでもないのに、顧客と商品のことをよく理解しているセールスマンが一番優秀だったりします。

広告も同じです。派手で綺麗な言葉で飾り立てられた広告が一番良い成果を出すことは滅多にありません。ほとんどの場合、飾らず、顧客と同じ目線で、顧客と同じ言葉を使った広告が成果を出します。

また、よくあるコピーライティングの質問に「コピーの長さはどれくらいが適切か？」などというものがありますが、これも本質を外した質問です。顧客は自分のお金を使うので真剣です。セールスマンは顧客が十分に理解して納得するまで、きちんと説明するでしょう。

本書で最も重要な原則をあげるとすれば、セールスマンシップに関するこの原則だろう。広告が失敗する最大の理由は消費者が求めてもいない商品を売ることだ。しかし、二番目の理由は本物のセールスマンシップの欠如にある。
-広告マーケティング21の原則

広告はサービスを提供する

残念ながら、世間一般の感覚として広告は「邪魔なもの」でしょう。見たい動画を見ようとしたら邪魔される。そんなイメージがあると思います。
でもこれはクロード・C・ホプキンスがいう「セールスマンシップの欠如」に原因があります。本当に優秀なセールスマンは訪問したことを喜ばれるでしょうし、忙しい時でもなんとか時間を割いて話を聞こうとされるでしょう。

その理由は、彼らが広告ではなくサービスを提供しているからです。

優秀なセールスマンはたとえ契約に至らなくても、有益な情報を提供する形で相手にメリットを与えます。商品を売るのではなく、相手の悩みを聞き出し、一緒に解決策を考え、自社のサービスがその解決策になるなら提案する、という立場を取ります。

見込み顧客だけ考える

僕はコピーライターとして世の中の広告には常にアンテナを張っているのですが、最近誰のための広告なのかよく分からない広告が増えた気がします。グラフィック、アイデアとしては面白く「なんだろう？」と思ってついつい先をみてしまうのですが、最後の最後で自分には全然関係ない、興味もないサービスの広告だったりします。

一部ではこうした一見よく分からないけれどグラフィック、アイデアが面白い広告がもてはやされたりもしますが、よく考えれば広告製作者の自己満足以外の意味はありません。
広告主は多額の広告費を無駄にしますし、本来得られた売上を失います。僕たち消費者は興味がないものの広告に無駄な時間を使ってしまいます。

だからこそクロード・C・ホプキンスは、広告はその広告が提供するサービスに興味を持つ人だけを意識して作るべきだといいます。
もちろん広告は興味を持たない多くの消費者にも同時に届いてしまう場合がありますが、見出しではっきりターゲットを抽出することで、興味のない人はすぐに無視できます。

読む価値のある情報を提供し、それを見出しで示さない限り、人々が広告の主張に耳を傾けることはない。
＜中略＞
わたしは本文よりも見出しの部分にはるかに長い時間を割いている。＜中略＞広告に対する反応の総量は、しかるべき読者の関心を引くことができたかどうかで決まる。どんなに優秀なセールスマンでも、話を聞いてもらわなければ商品を売ることはできない。
-広告マーケティング21の原則

広告は数百万人の目に晒されるが、関心を引くべき相手はその一部に過ぎない。＜中略＞その集団に狙いを定め、その集団の心をつかむ見出しを考えよう。
＜中略＞
人々は見出しやイラストを一瞥するだけで、読むか読まないかを決定する。関心を引きたい相手に集中し、後は無視することだ。
-広告マーケティング21の原則

広告人が学ぶべきは「人間心理」

優秀な広告人(広告を企画・制作する人)は人間の心理を理解しています。

人間の性質には普遍性がある。ほとんどの面で、人間の性質は現代もシーザーの時代と同じだ。心理の原則は確立されており、変わることはない。人間の性質について学んだことは死ぬまで学び直す必要はない。
-広告マーケティング21の原則

人間の心理を学んでいれば、同じものでもより魅力的に伝えることができますし、行動してもらうことができます。例えば「好奇心」は人間の大きな動機の一つで、本書ではクロード・C・ホプキンスが作成した好奇心を刺激する広告事例がいくつか紹介されています。

またこんなエピソードもあります。

二人の男がやって来て、自分の馬を買ってほしいと言う。どちらも自分の馬はやさしく、おとなしいよい馬で、子供でも乗りこなすことができると主張した。一方の男はこう言った。「一週間お試しください。もしわたしの言葉が嘘だったら、代金はお返しします」もうひとりの男はこう言った。「一週間お試しください。その後で代金をお支払いください」当然、わたしは二番目の男の馬を買った。
-広告マーケティング21の原則

例えば、「送料無料」と「送料は弊社が負担します」ならどっちが良いでしょうか？「無料お試し」と「お試し料金は弊社が負担します」ならどちらが良いでしょうか？どちらも同じことを伝えていますが、受け取る印象が全然違います。クロード・C・ホプキンスの時代には「送料は弊社が負担します」の方が効果的でした。

同じ商品、訴求でも、提示の方法が違えば反応は全く違います。だからこそ広告に関わる人は人間の心理を学び、過去の事例から最適な提示方法を探し出す必要があるのです。

具体的に語り尽くす

消費者は忙しい。1日に何千もの広告がアテンションを奪い合っているので、一般論や陳腐な言葉に耳を傾けることはありません。

では何を伝えるのか。

それは、商品・サービスについて、具体的に語り尽くすことです。

消費者は広告が多少誇張されていることを知っていますが、具体的な主張は文字通りに受け取ってくれます。「節電性能No1」は「大差ないだろう…」と思われますが、「旧モデルより34%節電」は「すごく節電できるんだ」と受け取られます。
具体的に詳しい事実を述べるだけで、広告の説得力は大幅に増すのです。

昔、ある自動車会社が「弊社の利益率は9%です」という広告を出しました。そして顧客に見えていないところにどれだけコストがかかっているのかを説明しました。この広告が伝えたのは、品質を下げずに価格を下げることは不可能であり、この自動車会社より安い車は見えないところで品質を落としていると言うことです。

さらにもう一つ。コピーライターの間では有名なビールメーカーのエピソードがあります。当時、どのビールメーカーも「我が社のビールは”純粋”だ」ということを伝えていました。みんなが同じことを言うので、広告費を投じれば投じるほど滑稽になります。

そこであるビールメーカーが、自社のビールがガラス張りの無菌室で冷却され、ホワイトウッドのフィルターを使って濾過し、ビール瓶は4回洗浄したものを使い、地下4000メートルから組み上げた天然水を使い、酵母の開発には1018回もの実験を行ったことを伝えました。

実はこれ、どのビールメーカーもほぼ同じことをしていました。ですが「純粋」という陳腐な言葉と比べて、具体的に語り尽くしたこの広告は圧倒的な成果を残しました。

広告の大きさはおなじでも、主張を明確にするだけで効果が何倍にも高まることがある。その差は驚くほどだ。伝える価値のある情報があるなら、それを最も印象的な方法で伝えよう。
一般論に説得される人はいない。それは相手の体調に興味もないのに、「調子はどうですか」と尋ねるようなものだ。
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1人を顧客化する戦略

クロード・C・ホプキンスは「1人を説得する方法もわからずに、千人を説得することはできない」といいます。リサーチの重要性については少し触れましたが、商品、顧客、競合、市場を入念に調べ上げ、他社が伝えていない印象的なメッセージを見つける必要があります。
リサーチを始めると「そんなものはない…」と感じてしまいますが、必ずあります。見つからなければ、広告プロジェクト自体を取りやめた方がいいでしょう。人々が理由もなく行動することはないからです。

最も重要な広告の原則は「Salesmanship in Print」です。セールスマンが目の前の1人を説得する時にはどうするでしょうか？広告でも同じことをやります。

例えば、サンプルの使用です。サンプルが使えるタイプの商品であれば、セールスマンは迷うことなく「まずはお試しください」と言うでしょう。優れた商品はそれ自体が最良のセールスマンです。
広告でも同じことをやりましょう。

テスト、テスト、テスト

テストキャンペーンを実行すれば、ほとんどの疑問に安価に、速やかに、決定的に答えることができる。実際のところ、疑問に答える方法はこれしかない。会議室であれこれ議論をしても正しい答えは出てこない。最後の審判は商品の買い手に仰ぐ必要がある。
-広告マーケティング21の原則

僕自身、日々広告を運用していて感じることはテストの重要性です。この点においては、クロード・C・ホプキンスの時代より、僕たちはかなり有利になりました。
100年前、広告をテストするためには切り抜きクーポン付きの広告を郵便番号ごとに振り分けて、クーポンの使用率から広告の効果を見極めていました。

でも今はほとんどがWeb広告です。Web広告であれば、追加コストも手間もほとんどなしに、大量の広告を同時にテストすることができます。しかも効果計測の精度も、切り抜きクーポンを手作業で集計していた時代より高いでしょう。

広告はテスト、テスト、テスト。終わりはありません。大ヒット広告キャンペーンを成し遂げることができたら、今度はそれを持続させる、0.01%でも数字を改善するためのテストが始まります。その次はその広告キャンペーンが取りこぼした別の顧客に向けて、次の大ヒットを生むためのテストが始まります。

ネガティブキャンペーンは通用しない

徹底的にリサーチし、競合にはない魅力、消費者に伝えるべき魅力を探します。しかし、見つからない…
そんな時、コピーライターには誘惑が生まれます。

「自社の強みを伝えるのではなく、他者の弱みを伝えたら良いんじゃないだろうか…？」

実際、そんなタイプの広告は珍しくありません。しかしホプキンスは「ライバルを攻撃する広告が良い結果をもたらした試しはない」といいます。

ネガティブキャンペーンは読み手に不快で卑劣な印象を与えます。もし自分が他人の欠点をあげつらう人間に良い印象を持たないなら、そのような広告を作るべきではありません。

広告は大衆の目に触れるものなので、ライバルを否定するタイプのものに限らず、ネガティブなイメージを伝えるのは避けるべきです。
美肌化粧水の広告なら、相手に見せるのはシミだらけの肌ではなく、シミが消えた後の肌を見せましょう。歯磨き粉の広告は虫歯ではなく、美しい歯を見せましょう。

広告で現状を伝えてもあまり意味がありません。消費者はすでに現状を知っているからです。シミを消す化粧水が欲しい人は、もう毎日嫌というほどシミを見ているのですから、広告でまた見せる必要はありません。

広告には現在の状況ではなく、人々がこうなりたいと思う姿を描く。
＜中略＞
一方では物事の暗い側面を取り上げ、もう一方では明るい側面を取り上げる。一方では注意を喚起し、もう一方では行動を促す。その違いは驚くほどだ。われわれの経験では、ポジティブ広告はネガティブ広告の4倍の結果をもたらす。
-広告マーケティング21の原則

コピーライターは医者になれ

ということで今回はクロード・C・ホプキンスの「広告マーケティング21の原則」を紹介しました。

繰り返しですが、この本は100年近く前に書かれたもの。本書が書かれた1923年といえば、日本では関東大震災が発生した年です。本書を読んで今でも学びになる部分、通用するなと感じる部分は、きっと100年後も通用するでしょう。それくらい変わらない原理原則が書かれているのです。

久しぶりに本書を読んで、やはりマーケター、コピーライターは「医者」だなと思いました。医者の仕事は目の前の患者と向き合い、圧倒的な知識と診断をもとに、課題を解決することです。
コピーライターの仕事も、目の前の消費者と向き合い、相手を理解し、相手の課題を解決するために商品を届けます。当然、医者のように豊富な知識が必要ですし、間違いのない診断のためにデータを集める必要があります。

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