あたりまえのことの大切さを教えてくれる人生哲学「あたりまえのアダムス」

アダムスはあたりまえのことをしただけなのに成功しました。
なぜ、アタリマエのことをしたら成功したのでしょう？
あたりまえのこととは何でしょう？
どうすれば、あたりまえのことができるのでしょう？

こんな一文で始まる歴史的名著「あたりまえのアダムス〜人生で成功するために必要なこと〜」を、小説のカテゴリにするべきか、ビジネス書のカテゴリにすべきか迷いました。しかしこれは「自己啓発」というカテゴリにしています。
もしかしたら、この本を知っている人は違うカテゴリのほうがふさわしいと思うかもしれません。しかしこの本は、すらっと読める短い小説であり、社会で成功するためのビジネス書であると同時に、人生において大切なことを教えてくれる自己啓発書だと思いました。

ということで、今回紹介するのは「あたりまえのアダムス〜人生で成功するために必要なこと〜」です。

この本は元々、1916年にアメリカの週刊誌サタデー・イブニングに掲載された短い物語です。しかしその後、仕事で成功を収めるための考え方が書かれていると評判になり、本として出版されました。
その本についてニューヨーク・タイムズでは「広告業界を目指す若者はこの本を座右の手引とすべきだ。いや、どんな分野でも成功を目指す若者なら、この小さな本に詰め込まれた常識とビジネスの勘所に助けられるだろう」と絶賛しています。

当然、当時の本はもう絶版になっていますが、各時代のリーダーたちが若者に読ませたいと熱望されたことで、今まで何度も復刻しています。
今回紹介するのは2003年にダイヤモンド社から出版されたものですが、これはもとの「当たりまえのアダムス」の物語に加え、アダムスが発見し成功を目指す全員にとって重要な「あたりまえ」を発見するための5つの方法が付け加えられています。

早速、「あたりまえのアダムス」から得た学びを共有したいと思います。小説であればネタバレしないように注意するのですが、今回は自己啓発という観点から、あまり気にせず書きます。
なので、小説、物語としての「あたりまえのアダムス」を楽しみたい方は、この記事を読む前にぜひ本書を読んでみてください。

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「あたりまえのアダムス」ストーリー
アダムスの成功の秘密と夫のエピソード
「あたりまえ」を発見するための5つの方法
おわりに。あたりまえを求めて。

「あたりまえのアダムス」ストーリー

ということで、まずは「あたりまえのアダムス」本編のエピソード。正直、後半に追加された「あたりまえ」を発見するための5つの方法だけ紹介してもいいかと思ったのですが、やはりエピソードが重要だと思います。

男性客2人が噂しはじめます。

「そこに男がいるだろう？」
「あれがあたりまえのアダムスさ」
「本当かい？」

どうやら、アダムスという名前は広告業界の有名人として知れ渡っている模様。しかし見た目はごく普通。

「ああ。外見からは、彼がニューヨークで最も大きな広告代理店の、あの有名なあたりまえのアダムスとは思えないだろう。それに正直言って、あの男がこれほどもてはやされているのか、私にもわからないんだ。」

あたりまえのアダムスは見た目も普通。講演会の話を聞いても、新しいことは何もなく、広告業界のエリートにとっては肩透かし。そんな彼が、広告業界で誰よりも活躍している。

そんな噂をよそにアダムスはメモを取り仕事を進めます。そして電話をかけると、相手は有名企業の重役。電話が終わった後、その重役は、

「どうして誰も思いつかなかったんだ。これほど当然のことはないのに」

とつぶやきます。

どうやらあたりまえのアダムスは見た目が派手で、頭が切れて、才気あふれるタイプではないようです。しかし、誰も思いつかなかった、当然の(あたりまえの)アイデアを生み出したようです。

ここから彼の幼少期のエピソードに時が戻るのですが、特に目立ったところはない普通の少年。しかし一つ、印象的なエピソードがあります。

それは彼が広告代理店に仕事をもらいに面接に行くシーン。アダムスは働いていた食料品店に勤めていましたが、その店が閉店し職を失います。学歴がなかったアダムスは夜間学校に通いながら実業家の講演会に足を運んだのですが、そこで有名な広告代理店の社長の話を聞きます。そして、広告代理店で働きたいと思ったアダムスは、翌日にはその社長の会社を訪れ、社長に会えないかと押しかけました。
当然、講演会を聞いていただけなので、社長はアダムスのことを知りません。受付で「社長はご多忙なのでお会いできません」と突っぱねられます。

しかしアダムスは時計を見て、「あとこのくらい待たせていただく時間がありますとお伝えください」と言い、待ちます。

そして広告代理店の社長と話す機会を得て、ここで働きたいと伝えるのですが、そこでも特別、才能を発揮したわけではありません。その社長も、素直で良い青年だが、切れ味のある才能が求められる広告代理店では通用しないだろうと断ります。

しかしその最後に、

「私は広告業界に入りたいと、そしてあなたの下で働きたいと決心しました。だから、あなたに会って、そう話すのがあたりまえだと思うのです。あなたは私が向いていないと思いのようです。ですから、私は自分の力を証明しなければなりません。どうすればいいかは、まだ検討もつきませんが、なにか良い方法を見つけたらまた電話させていただきます。」

これが広告代理店に入る前のアダムスの、最も重要なエピソードです。やったことは、この会社に入りたいと思って、そこに行って「ここで働かせてください」と言っただけ。これ以上あたりまえのことはありません。しかし、それができない人が多い。

その社長も「あたりまえのことしかしていないが、それができる人は少ない」と考え、アダムスを雇うことにしました。

さて、ここから広告業界に入ってからアダムスが活躍するエピソードが続きます。全部を載せても意味がありませんし、一つだけかいつまんで紹介しようと思います。
しかし、この物語にあるアダムスが手掛けた広告の事例。どこかで見た記憶があると思っていたら、クロード・ホプキンスの「広告マーケティング21の原則」や「広告でいちばん大切なこと」に似ている事例があるんですよね。

クロード・ホプキンスは現代広告を定義づけたと言われるほど広告業界に影響を与えた人です。この2冊もそのうちIntro Booksで紹介したいですね。「広告マーケティング21の原則」はもう絶版になっていて、Amazonでもなかなか手に入らないみたいなので、こういう本ほどこういうところで紹介する価値があるんじゃないかと思います。

それは置いといて、あたりまえのアダムスに収録されている、印象的な広告施策のエピソードを。

このころアダムスはいくつものプロジェクトを成功させていました(といっても、特別なことは何もしていない。ただ物事を正面から見据えて分析する、それを徹底しているだけ)。

そんなアダムスのもとに、製紙会社からの依頼が舞い込みます。

アダムスは製紙工場に向かい、社長の話を聞きます。社長は「紙なんて特色のないものを広告で売ることができるのだろうか…」と不安に思います。

アダムスは2日間かけて工場の中を見学して紙のことを勉強します。そこでその会社は選りすぐりの素材を使い、非常に手間のかかる方法で上質な紙を作っていることに気づきました。
アダムスは3日目から広告案を練り始め、社長に提出しました。

しかし、社長はその広告を気に食わなかったようです。

「色々と製造方法やこだわりについて書かれているが、上質な紙を作っている会社は全員同じ方法で作っている。広告屋を呼んで紙の生成方法を教えてもらいたかったんじゃない。私が欲しかったのは独創的なアイデアだ。」

しかしアダムスは、

「顧客は製紙に携わっている人達ではありません。誰も紙の生成方法について聞いたことがないのです。この広告案には何一つ気の利いた点はないでしょう。これは単にシンプルな事実を並べたものです。ですが、私は心から確信しています。それらを率直かつ素直に数ヶ月、言い続けることが、結局は近道になってやがてあなたの製品の品質を信じるようになるでしょう。あなたは誰に向かって広告をしようとしているのですか？競合メーカーですか？それとも顧客ですか？」

と言いました。それを聞いた社長は、

「君の言うとおりだ。どうやら広告は魔術ではなく、他のあらゆることと同じように、平凡な常識の問題なのだとわかり始めたよ」

アダムスは業界の人にとっては当然のこと、でも消費者にとっては新しいことを発見し、それを伝えただけです。これは才能あふれるアイデアマンには到底思いつけないアイデアでしょう。アイデアマンは誰も見たことがないものを求めます。結果、クライアントは「これは凄い！」となりますが、消費者に伝わらないメッセージになったりします。

アダムスの成功の秘密と夫のエピソード

アダムスはある人に「なぜあたりまえのアダムスと呼ばれるようになったのですか？」と聞かれ、

「事にあたっては必ずそれがあたりまえかどうかを考えることにしていました。考え抜いたあとで自然に浮かんでくることだけをやったのです。人に自慢できる特別なことではありません。そうしなければ気がすまなかったのです。」

と答えました。そして次に重要なことを言います。なぜ多くのビジネスパーソンがあたりまえのことをやらないのか聞かれたときのことです。

「あたりまえのことを選び出すには、分析が必要である。分析するには、考える必要がある。そして、どこかの高名な先生も言ったとおり、考えることは仕事の中で最も苦しいことなのだ。だから、とことん考え抜く人が少ないのです。ほとんどの人は、賢い計画や離れ業に頼って近道をしようとする。そして、それをやるべき『あたりまえ』のことだと言います。しかし、すべての事実を集め、分析し、それから本当にあたりまえのことを見出していないから、これ以上あたりまえのことはないだろうと思えるような原則を見逃してしまうのです。」

この言葉は紙に書いてデスクに貼っておきたいくらいです。ちょっと才能があるとか、人より賢い人は、そうした知識に頼って”近道”をしてしまい、結果、いちばん大切な事実を見逃してしまうのです。
しかし、とことん考えるということは、誰にでもできるのですが苦しいので多くの人がやろうとしない。だから、才能も学歴もないアダムスが、広告業界で伝説的な人物になれたのです。

とここまでがエピソードの紹介。本書ではもっと色々なエピソードが書かれていますが、ここで僕のエピソードを少し。
20歳くらいの頃にこの本を読んで、座右の書、とはいかないまでもかなり影響を受けました。そして僕は22歳から広告代理店で働きはじめ、今も広告関係の仕事をしています。なので、アダムスが行った数々の広告事例は多くの学びになりましたが、やはり大切なのは彼の生き方、考え方です。

僕が今働いているのは少し前に前職の広告代理店から転職した会社なのですが、実はこの会社、新卒の頃に一度応募して書類で落ちているんですよね。
でもどうしてもその会社で働きたかった僕は、他の広告代理店で経験を積み、資格を取ったりいろんなことをしていました。そして、数年前にお祈りメールをもらった(笑)当時の人事担当の方に、「もう一度チャンスをくれませんか？」と連絡しました。

そして今、その会社で働いています。大企業ではありませんが、月に2000人くらい中途応募があって3人程度しか採用しないくらいには人気の会社です。たぶん採用されたのは2回も応募してきて、しかも2回目は人事担当に直接連絡してきた、という熱意や行動力を買われてだと思います。

ちなみに入社後知ったのですが、あまりに中途の応募が多いので偏差値基準を設けて書類でかなり省いているとのこと。

当然、僕の学歴は変えようがありませんから、本来だったらまた書類で落ちて当然なわけです。

なのに今働けているのはアダムスが広告代理店に対して行ったように、「この会社で働きたいならどうすべきか？」ということを考え、あたりまえのことをしたわけです。
周りは1回落ちたところをまた受けるなんて、、、という反応でしたが、僕にとっては人事担当者のメールアドレスもわかるし、熱意も伝えやすいし、数年前に不採用されていることは武器でしかないわけです。

アダムスの足元にも及びませんが、僕も少しアダムスと似たようなエピソードがあるなと。

いや、この記事を書いていて、読んだ本というのはどこかで血肉になっているんだな、と痛感しました。別に今の会社に再応募したとき、あたりまえのアダムスのことを覚えていて行動したわけではないのですが…これだから本はどうしようもなく魅力的なんですよね。

ということでお待たせしました。おそらく忙しいビジネスパーソンのみなさんはこの記事をここまで読むなんて苦痛だったでしょう(笑)。早くあたりまえの秘訣を教えろと思っていると思います。

ですが、本書に書かれている「あたりまえ」を発見するための5つの方法は付録のようなもので、ここまでで十分だとさえ思います。とはいえ、この記事を書くことは僕自身の学びにもなるので、一応書いておきます。

「あたりまえ」を発見するための5つの方法

あたりまえのことは当然ですが、刺激的ではありません。誰だって話題になって、独創的なアイデアが好きなんです。でもあたりまえのことは、あたりまえなので話題になりませんし、誰も評価してくれません。
ですが、あたりまえのことこそが大事である、ということはここまで読んでくださった方はイメージしていると思います。

前述のとおり、あたりまえのことはしっかり考え抜かないと見つけられませんが、理論を学んでどうにかなるものではなりません。

ではどうすればいいか？著者のロバート・アップデグラフが5つのテストと、あたりまえを発見する5つの方法を用意してくれています。

まずは5つのテストから。

それは単純か？
それは人間の本性に反していないか？
短く簡潔に書くことができるか？
人の気持ちを動かすか？
期は熟しているか？

テスト1はわかりやすいですね。「問題は解決してしまえば単純だ」という言葉があるように、一番いいものは一番シンプルであることが多いです。アップルのiPhoneなんかがいい例ですよね。徹底してシンプルにしています(そこにフォーカスをあてた本「Think simple」があるのでそれもいつかここで紹介したい)。

テスト2は案外難しいですね。面白いアイデアを思いついた時、それは多くの場合「面白い」で終わってしまう、つまり、人間にとってわかりやすく価値のあるものではないケースがあります。友達に自信を持って話して、すんなり理解してもらえるか？ということを意識すると良いかもしれません。

3つ目はいろいろなところで言われるシンプルさの原則ですよね。Amazonのような革新的な企業では、比較的短い企画書のフォーマットが決まっていて、どんな企画もそのフォーマットに沿って提出しないといけないそうです。凄いですよね。アマゾンプライムやAWS、エコーなどのデバイス、革新的なサービスを次々生まれていますが、もとは数ページのフォーマットの決まった提案書なのです。

4つ目も大切ですね。「それだ！」「なんで思いつかなかったんだ！」という反応が出たら上出来。そういう反応が得られるということは、多くの人が見逃していたあたりまえだからです。

5つ目は難しい。でもロバート・アップデグラフはアイデアや計画と同じくらい、タイムリーさが重要だといいます。確かに、昔はあたりまえだったけれど今はあたりまえじゃないものや逆のものは多くあります。僕は性格的に(この本を読んだ影響かもしれませんが)突拍子もないアイデアより、準備と計画のほうがよっぽど重要だと思います。

さて、今あなたの頭の中にあるアイデアはこのテストをクリアできますか？正直、めったにクリアできるものではありません(多くの人ができないからこそ、あたりまえに価値がある)。

ということで、あたりまえのことを発見する5つの方法を見ていきましょう。

最も単純な方法はなにか？
逆転させたらどうなるか？
人々の反応を調べられないか？
誰も手を付けていない機会がないか？
その状況に固有の特別なニーズは何か？

オズボーンのチェックリストなど有名なアイデア発見法にも通じるものがありますが、さすがはアダムス。シンプルですね。

1が一番重要だと思います。知らない間に無駄なことをやっていて、実はそれって簡単にできるよね、ということは結構あります。例えば、無印良品は「素」を究極のデザインとしています。こうすることによって着色や柄など、考えるべきデザインが大きく減り、より重要なフォルムや機能性、耐久性、感触、そして価格にフォーカスすることができるようになりました。
知らず知らずのうちに習慣や伝統、経験などから、間違ったあたりまえにとらわれているかもしれません。物事をゼロから始めることは、本当の意味でのあたりまえを見つけるための、最もあたりまえの方法です。

2つ目はいわゆる逆転の発想です。2011年にベンツが六本木など数箇所でオープンした「車を売らないショールーム」というものがあります。今でこそ珍しくありませんが、ショールームは車を売るもの、という一見”あたりまえ”に思えるものがあったので、かなり斬新な企画でした。しかしこれによって、ベンツを買うつもりはないけどちょっと気になっている若年層などのベンツへのロイヤリティが増し、長期的な売上に繋がったようです。
本書でも水上飛行機の開発エピソードが載っています。当時、ほとんどのエンジニアは「船に羽をつけて飛ばすには…」ということを考えていました。しかし一部のチームが「逆に飛行機を海に浮かせたら…」と考えたのです。素人目にみてもどちらが簡単か(空飛ぶ船と、水に浮く飛行機)わかりそうですが、当時はこんなあたりまえのことに、たくさんのエンジニアが頭を悩ませていたのです。
当然、今ある水上飛行機も、空中飛行船と呼ばれていないことを見ると、その発想で作られているのでしょう。

3つ目は会議室ではなく、現場、お客さんに話を聞け、ということです。これほどあたりまえで、未だにできていない企画が多い事実もないかもしれません。

4つ目は誰も手を付けていないことですが、これは簡単ではなさそうです。しっかり考え込む必要がありますね。本書で紹介されているのは、チーズの販売。昔、チーズは大きいひとかたまりで作られ、それを切り取って売っていました。当然ですが、でかいチーズの塊を置いておくので、売れ行きが悪いと廃棄する部分が増えてしまいます。そこである人が考えたのが「みんな同じようなサイズで買っていくんだから、最初からその大きさで包装しておけば廃棄減るよね？」というあたりまえのこと。当然ですが、今何十キロもあるパルミジャーノの塊から切り分けられたチーズを買う人はほとんどいませんよね。家で使いやすいサイズで売られています。
こんなあたりまえのことがあたりまえじゃなかった時がある。それは誰かがあたりまえを発見したことで、今がある。そう考えると面白いです。

5つ目、最後は「その状況に固有の特別なニーズは何か？」です。なんだか難しいですが、課題を感じていることは何？ということです。開発秘話は知りませんが、例えばBluetoothという通信規格。誰かがパソコンを使っていて、コードが邪魔なんだよな、と感じていたことが始まりかもしれません。誰もが遠くまで早く、豊富な情報を届けることに熱心になっていたのに、超近距離で極小の情報だけを省エネでやり取りできる通信規格を発明した人がいたということは、きっとそういうことなのでしょう。おかげさまで、僕のデスクの上はキーボードにマウス、その他いろいろな音楽機材がありますが、Bluetoothのおかげで快適です。

おわりに。あたりまえを求めて。

ということで、今回も想像以上に長く書いてしまいました。短い本ですが、それだけ内容が濃いということでしょう(僕の文章にシンプルさを求めないで。ほとんど何も考えず、ビールを呑みながらつらつら書いているので)。

あたりまえのことをあたりまえにする。

小学生の頃、何度、先生に言われたか。おそらくあなたもそうじゃないかと思います。
でも、この本が100年以上たった今もこうして読まれているということはつまり、そういうことなんです。

みんな、話題や注目を集める凄いアイデアに夢中になっているんです。だから今も世の中には解決すべき課題がたくさんある。
でも、あたりまえ、ということだけにフォーカスすれば、かなり大きな問題も解決できそうですよね。人種人権の問題や政治経済の問題、環境問題など、大きなことでも、みんながあたりまえのことをあたりまえにすれば、解決できそうです。
だって今挙げた問題は、世の中を複雑にしすぎた結果、言い換えればあたりまえじゃないことが多すぎるから生まれた問題です。

あなたが「あたりまえのアダムス〜人生で成功するために必要なこと〜」を読んで、どんなことを感じ、どんなことを学び、明日からの人生にどんな影響があるのか、僕にはわかりませんが、最後はこの言葉で締めくくりましょう。

あたりまえのことをあたりまえにする。

朝起きて、朝ごはんを食べて、歯を磨いて、顔を洗って、一生懸命仕事をする。価値を創造する。夜はぐっすり眠る。
こんなあたりまえのことがあたりまえにできたら、最高の人生ですね。

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この記事を書いた人

夫: かれこれ5年以上、変えることなく維持しているマッシュヘア。
座右の銘は倦むことなかれ。